没有意外,B站继续壮大,也继续亏损。

2021年5月13日,B站发布2021年第一季度财报。数据显示,B站第一季度营收39亿元,同比增速68.39%,超出市场预期的37.8亿元。同时,第一季度净亏损9亿元,亏损率23%,同比扩大68.78%。

今年3月29日,B站回港二次上市,成功筹得约229亿港元。毋庸置疑,这次上市让B站的财务状况更加稳健,与此同时也是对B站增长战略与发展状况的挑战与考验。

2021年第一季度,B站在哪里种树挖井,重金投入?又在哪里摘了果子,吃到甜头?

82分钟

B站的用户规模正在继续扩大。

根据财报,B站2021年第一季度月均活跃用户达到2.2亿,其中移动端月活用户达2.1亿,较2020年同期分别增长30%及33%。日均活跃用户达到6010万,同比增长18%。

和过去的同比数据相比,B站2021年第一季度的活跃用户增速有所放缓。但需要特别注意的是,2020年的疫情冲击,为线上行业带来了一波迅猛的增长,尤其是2020年第一季度的B站。

2020年,B站从亚文化聚集地“小破站”到首届跨年晚会“最美的夜”破圈,大量新用户涌入台,B站开始成为业内最受关注的互联网公司之一,进入了规模高速增长的阶段,同比基数较高。

而2021年,国内疫情得到较好控制,线下行业回温,线上竞争加剧,无论是营收规模还是用户增速,都面临了新一轮“去粗取精”的考验,

截至一季度末,通过100道社区考试答题的B站正式会员数量,同比增长38%达到1.12亿。与此同时,B站长期积累的内容生态和社区氛围,让B站不仅能吸引新用户,也有能力把他们留下来,将B站用户第十二个月留存率稳定保持在80%左右。

对于普遍重流量重曝光的互联网台来说,B站高留存率的稳定,说明了B站生态有足够的纵深供用户持续挖掘。

同时,B站月均付费用户规模达到2050万,与去年同期的1340万相比,增长53%;与上一季度的1790万相比,增长15%。B站的整体付费率高达9.2%,创下历史纪录。B站“大会员”数量也再创新高,同比增长48%,达到1610万。

用户付费意愿的增强,反映了B站生产高质量内容的能力与稳定。B站的品牌效应逐步增强,对用户的吸引力持续上升。这与B站深耕内容生态、加大版权购买与推出优质的自制内容密切相关。

此外,留存下来的用户B站保持着高活跃度和参与度,持续创造价值。

财报显示,2021年第一季度B站日均视频播放量达16亿次,同比提升47%;社区月均互动数达66亿次,同比增长35%。同时,上一季度B站用户的日均使用时长为75分钟,而今年第一季度已经延长至82分钟。

这意味着,B站的用户均每天要花1.5个小时,在这个社区里逛来逛去。其中,专业用户创作视频占视频总播放量的比重仍然维持在91%。月均活跃UP主数量达220万,同比增长22%;月均视频投稿量达770万,同比增长57%。而万粉以上的UP主数量同比增长了54%。

B站CEO陈睿表示,用户进入社区后,活跃度能否提升取决于两点。一是用户融入社区氛围的程度;二是用户兴趣需求能否被充分挖掘。

想要让用户融入社区,就要让用户在社区中保持高频次的互动。比如,关注越来越多的UP主并与他们互动,发布弹幕多与其他用户互动,助力其成为社区的活跃分子。而想要用户兴趣需求被充分挖掘,便要通过优质内容的多元化与有效的算法推荐策略,积极培养用户兴趣,创造用户的内容需求。

想要实现这两点,需要对社区进行长期建设与经营,同时耐心等待转化的时间。

生意在哪里

B站2021年第一季度营收39亿元,超出市场预期。这39亿元里,有哪些生意,是促进B站一季度营收增长的重头戏?

从营收业务线出发,B站2021年第一季度的增值服务业务收入为15亿元,占比38%,和去年同期相比增长89%,收获颇丰。排在第二位的是游戏业务收入,11.7亿元占比31%,同比增长2%,增速放缓。

漫长的发展时间里,游戏业务收入是B站营收的绝对支柱,2017年度占比高达八成。B站一直在调整营收结构,增强多元营收的能力,以降低风险健康发展。

2019年以来,B站非游戏业务营收大幅增长,游戏业务收入占比逐年下降。2019年第三季度,B站游戏业务与非游戏业务收入均为9.3亿,形成各占五成的衡局面。到了2020年第四季度,B站增值服务业务收入为12.5亿,占比33%,而游戏业务收入为11.3亿,占比29%,增值服务业务收入跃居B站营收头名。

接下来,B站增值服务业务在2021年第一季度继续维持领先地位。B站表示,这主要是由于公司推进了商业化进程,增值服务包括的大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量均有增加所致。如B站与拳头游戏旗下英雄联盟全球赛事的战略合作,大力推进电竞直播业务,同时不断吸纳主播和合作MCN机构,鼓励并推动UP主开拓直播业务,增强变现能力。

其次,B站广告业务收入与电商及其他业务收入增长亮眼。其中,广告业务收入7.1亿元,占比18%,同比增长234%,实现了连续八季度的同比加速增长。电商及其他业务收入为5.2亿元,占比13%,同比增长230%。

长期以来,对于坚持无贴片广告的B站来说,无法像传统视频内容台一样,把广告作为主力业务,商业化存在困境。事实上,广告投放不只是B站的难题,也是整个广告行业的难题。如何减少浪费、精准投放、高效率提升广告效果,随着互联网内容和玩法的拓展,广告市场也从未停止对广告运营模式的探索。

无法采取传统的广告业务模式,也就意味着B站必须另辟蹊径,要让广告市场看到B站的投放价值:年轻人内容社区与品牌知名度。

B站想要证明并提升商业价值,必须要不断吸纳更多年轻人加入B站,增加曝光,扩大品牌知名度。2020第四季度财报发布后,B站COO李旎表示,2021年B站会持续的加强品牌建设跟渠道投放。

这也是年来B站营业成本居高不下的主要原因。2021年第一季度财报显示,B站的营业成本约为29.6亿元,较2020年同期增加66%。其中收入分成成本14亿元,为营业成本的关键部分,同比增加58%。在经营开支中,B站的销售和营销开支约为人民10亿元,同比增长65%,主要用于推广B站的应用及品牌的渠道及营销方面、以及增加销售及营销人员。

“恰,让他恰”

广告业务收入的持续增长,在于B站的品牌效应得到中国线上广告市场的进一步认可,以及B站广告效率的提高。

本季度财报发布后,B站COO李旎在电话会上表示,在他们看来,所有的广告价值都是用户价值的一个体现。

李旎认为,很多台的用户模型更多还是像“租客与游客”的模型:来的快去得快,不知道什么时候来,也不知道什么时候走。最简单的商业方式就是通过广告对游客快速变现,赚到了钱再买更多的内容。这就是互联网行业熟悉的流量模型和流量模式。

基于这种模型,互联网台需要大量的流量、热度、话题、甚至是“膨胀”过的数据。因为只有“游客”的人流量够大,才能让商家更容易获利。然而,这其中也有积弊,比如广告效果的“一次”消耗、流量造假、口碑崩塌等风险。

因此,B站年来都在强调“社区”概念,而非单纯的视频内容台或二次元爱好者聚集地。业内对B站常用的“城市”“小区”“花园”等比喻,本质上也是对这种社区形态的描绘。

在社区里做生意,优势与挑战都很明显。

优势方面,比如社区的“住户”更加稳定、画像更加明确、用户黏更强,达到了一定的传播势能后更容易形成共振,可能会出现意想不到的传播效果。这些优势在B站均有体现,如内容的长尾效应、弹幕文化、造梗能力、二次创作生态等等。

然而,如果想在城市、小区、花园里做生意,就必须要考虑到:这首先是别人家的地盘,得按人家的规矩办事。在这种微妙的关系之中,社区管理者的态度与策略尤为重要。

在这方面,B站的态度是内容与广告并不天然冲突,主要是看质量。在用户侧,B站会优先选择更多优质品牌和潜力品牌形成深度合作。同时,优化产品形态、算法推荐,增加广告多场景跟多端消费的接入,迭代和升级综合营销策略,让广告变得更多元、更有意思。

同时,2020年7月,B站上线了官方商业合作台花火,将品牌与UP主建立链接,让UP主能够通过B站的渠道“恰饭”。官方披露,目前加入花火台的UP主已经超过了一万。

用户也可以很明显地感受到,B站对头部UP主的推广和宣传力度更大了,能接商单的UP主越来越多了。网传某季度B站UP主报价单显示,B站头部UP主的商单报价多为数十万元,甚至百万元。根据财报,2021年第一季度B站前五大广告主行业分别为游戏、数码3C、食品饮料、电商及美妆护肤。B站COO李旎表示,品牌为了解决“上新”和“年轻化”的主要痛点,B站已经逐渐成为品牌方必投的台。

此外,B站的广告业务生态还需要持续建设。如何制定最适合品牌和目标用户的广告策略,充分利用社区内的场景,调动最匹配的资源,同时把对用户体验和社区氛围的破坏降到最低,避免“翻车”,这是一个需要不断尝试和推进的课题。

在年轻人面前,如何高效“恰饭”的同时,又别丢了优雅和体面?

从某种意义上来说,这需要未来广告方、B站、UP主们继续共同探索。

刺猬公社佳璇